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　　南宮28談這個(gè)話題的背景在于日本《東方新報(bào)》12月15日的一篇文章：《中國企業(yè)接二連三“去日本化”》。其主要闡述了名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍帧⒛窝┑牟枞齻€(gè)品牌的去日本化事件。

　　這篇內(nèi)容在國內(nèi)被多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，就在于互聯(lián)網(wǎng)的記憶：名創(chuàng)優(yōu)品的旗袍公仔被說成日本藝妓服裝事件上。名創(chuàng)優(yōu)品的2022年8月8日晚，有網(wǎng)友在微博分享了2張截圖，內(nèi)容有關(guān)名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Instagram賬號發(fā)布的一條帖文。該帖文中有一張6個(gè)迪士尼公主公仔身穿中國旗袍的圖片，但帖文卻稱，這些身著旗袍的公仔是“（日本）藝伎（geishas）”裝扮。名創(chuàng)優(yōu)品公仔事件引發(fā)越來越多人的關(guān)注，#名創(chuàng)優(yōu)品分不清旗袍和藝妓服飾#隨之登上微博熱搜榜，閱讀量破億。

　　·名創(chuàng)優(yōu)品表示，公司早在2019年底就開始推動「去日化」工作，2020年1月開始更換含有日文元素的購物袋，2021年10月至2022年3月，陸續(xù)完成中國3100余家門市的改造，并更換為中文Logo，同時(shí)對海外1900余門市、店內(nèi)裝潢等進(jìn)行去日化整改，所有整改工作將于2023年3月31日前完成。

　　·到2020年，元?dú)馍终礁牡袅俗约旱恼信芁ogo，以“氣”易“気”，摘掉“偽日系”標(biāo)簽。

　　·中國南京一家茶飲店「伏見桃山」亦曾改名避嫌，有網(wǎng)民斥「伏見桃山陵」是日本明治天皇的陵墓，「伏見桃山」作為一個(gè)南京的茶飲品牌，偏偏取了日本地區(qū)的名字。隨后「伏見桃山」更名為「伏小桃」。

　　·奈雪的茶廣西南寧新店招牌的中文招牌改為了「奈雪的茶」，而非現(xiàn)有分店的「奈雪の茶」；英文名字由原本的「NAYUKI」改成了奈雪拼音「NAIXUE」。

　　以前，日韓文化的興起，催生了一系列偽日系品牌；但時(shí)過境遷，日系標(biāo)簽逐漸成為一個(gè)品牌發(fā)展的隱憂，因?yàn)閲被厔荨皾L滾而來”。去日化勢不可擋，那么根因是什么促使品牌又回歸到本國化，或者說又是什么促使民族品牌得到市場更大的擁躉？

　　或許這一話題的“起勢”，會推動去日本化的加速。但你是否知道，為什么中國品牌有一個(gè)日本化進(jìn)程在？

　　現(xiàn)象的背后，往往有很多深層次的信息值得思考和挖掘。譬如，回答中國品牌偽日化，就不能不去挖掘和思考中國消費(fèi)市場的“日本化訴求”。

　　名創(chuàng)優(yōu)品成立于2013年，2015年全面“日本快時(shí)尚、設(shè)計(jì)師品牌”；2015年，元?dú)馍謫⒑?；同樣在這一年，奈雪的茶成立；2017年伏小桃成立。那么2015年有什么秘密？

　　既然都跟日化有關(guān)，那么我們借助日本的社會消費(fèi)狀況去理解2015年，對于中國消費(fèi)來說，意味著什么？

　　借助日本三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》的社會消費(fèi)時(shí)代理論，我們看到中國當(dāng)前社會消費(fèi)時(shí)代屬于第三消費(fèi)時(shí)代（2015-至今）。這個(gè)匹配是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人口環(huán)境、消費(fèi)邏輯三個(gè)維度得出。以人均GDP和人口老齡化作為度量指標(biāo)，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國人均GDP大體相當(dāng)于日本1985年的水平，而人口老齡化程度與日本90年代初期相當(dāng)?？紤]到人均GDP關(guān)系到居民消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，人口老齡化程度背后的人口結(jié)構(gòu)可以反映出人們的消費(fèi)能力和習(xí)慣，不難得出結(jié)論：我國的居民消費(fèi)大體接近于日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”。

　　這個(gè)時(shí)代，人們對于基本物質(zhì)需求已基本滿足，但消費(fèi)的并沒有減少，于是一方面開始反思這種不理性、沒有意義的消費(fèi)南宮28。另一方面在“產(chǎn)品目錄文化”的幫助下，一是受它們幫助篩選適合自己的消費(fèi)品，以期實(shí)現(xiàn)“理性消費(fèi)”，再者，“產(chǎn)品目錄文化”本身也是幫助消費(fèi)者“種草”的過程，且為其提供了很好的消費(fèi)理由，使其認(rèn)為自己并非“不理性消費(fèi)”，從而進(jìn)一步助長消費(fèi)主義。

　　消費(fèi)取向個(gè)性化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向、日韓、歐式傾向。消費(fèi)邏輯上以滿足高價(jià)物質(zhì)需求和精神需求。非常重視自己的私有和個(gè)人自我表達(dá)價(jià)值。強(qiáng)調(diào)更高物質(zhì)享受以及精神需求，個(gè)性化。

　　第三消費(fèi)時(shí)代的中國，已經(jīng)處在一個(gè)中等發(fā)達(dá)的社會狀態(tài)，大部分人都有很大程度的消費(fèi)自由，能充分選擇最適合自己的、最符合自身感性的商品，大有一種“居于中國而享受日韓、歐美式消費(fèi)生活”的感覺。

　　我們的消費(fèi)者享受著高級方便面（拉面說）、高級便攜式咖啡（三頓半）；享受著生理健康的、健身房、健身用品和健康飲食。

　　2014年，中國代購開始從2008年的三鹿奶粉事件壯大走入強(qiáng)盛，其核心標(biāo)志有政策的支持，更有帶貨品類的轉(zhuǎn)變。多樣的品種、相對低廉價(jià)格、較高的質(zhì)量是海外代購興起的主要原因，這個(gè)時(shí)段，品類上已然從健康飲品轉(zhuǎn)到化妝品、電子產(chǎn)品、奢侈品等產(chǎn)品消費(fèi)上，韓國代購一時(shí)無兩。

　　2015年3月，中國消費(fèi)者搶購日本的馬桶蓋、大米南宮28、電飯煲，認(rèn)為日系的工匠精神帶來的是品質(zhì)，也有物價(jià)，很大程度區(qū)隔于國內(nèi)的大眾電器。

　　2016年，中國蟬聯(lián)全球出境旅游人次和消費(fèi)額的雙料世界冠軍。中國出境旅游人數(shù)達(dá)1.22億人次，比2015年的1.17億人次增長4.3%，出境游花費(fèi)達(dá)1098億美元(約7600億元人民幣)，人均花費(fèi)900美元。

　　而這些瘋狂消費(fèi)背后，帶來的是歐美日韓的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌認(rèn)可。把企業(yè)品牌出生于日本進(jìn)行國內(nèi)銷售，這個(gè)趨勢風(fēng)向也就出現(xiàn)了。

　　從更多消費(fèi)群體的消費(fèi)特性來看，中國處于第三消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展早期，第三消費(fèi)時(shí)代后半段，時(shí)代后半階段將體現(xiàn)在精神層面的健康方面，對應(yīng)細(xì)分領(lǐng)域包括瑜伽、冥想、心理健康（knowyourself）等。

　　選擇高端消費(fèi)，必然需要企業(yè)品牌尋找細(xì)分領(lǐng)域，突破成為龍頭，這是個(gè)性化和高物質(zhì)享受的支撐；選擇下沉市場的消費(fèi)升級，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)以及第三消費(fèi)社會的價(jià)值觀，進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，推動下沉市場滿足；中國女性勞動就業(yè)率的盛行和家庭老婆決策文化的主導(dǎo)，促使女性消費(fèi)成為吸金點(diǎn)；選擇獨(dú)居經(jīng)濟(jì)，是中國計(jì)劃生育下和80南宮28、90后少生環(huán)境下造成的家庭小型化，以及單身獨(dú)居化帶來的市場蛋糕；選擇養(yǎng)老與健康消費(fèi)，未來幾十年中國必然走入老齡化社會。

　　產(chǎn)品：消費(fèi)者的個(gè)性化追求，品質(zhì)化生活，促使消費(fèi)更加挑剔，且面臨更多選擇。這時(shí)，企業(yè)品牌商需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上迎合、取悅。

　　營銷：區(qū)別于第二消費(fèi)時(shí)代的同質(zhì)化消費(fèi)，渠道為王，第三消費(fèi)時(shí)代對于品牌商的營銷能力要求格外高，需求的理性、功能價(jià)值支撐，上升到強(qiáng)調(diào)塑造感性價(jià)值，為品牌賦予情感、個(gè)性、態(tài)度、形象身份，從而使品牌具備自我表達(dá)的媒介價(jià)值訴求下，使得具備調(diào)動消費(fèi)者情緒并提供情緒價(jià)值能力的公司更具競爭力。

　　渠道：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然渠道重要性在第三消費(fèi)時(shí)代有所降低，但由于移動互聯(lián)網(wǎng)推動的電商發(fā)展，促使渠道之間利益沖突，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，如何進(jìn)行渠道優(yōu)化、融合，成為競爭力的重要表現(xiàn)。

　　總結(jié)：第三消費(fèi)時(shí)代，細(xì)分領(lǐng)域競爭龍頭地位，必須著力于產(chǎn)品、營銷的價(jià)值創(chuàng)新、品牌的情緒共鳴以及渠道的融合發(fā)展。

　　我不會從民族對立的角度去解讀這個(gè)問題，更多還是從品牌的市場消費(fèi)角度來說，也就是市場行為背后的推動因素來解讀。

　　很多人說，這些品牌的去日化是因?yàn)閲憋L(fēng)的崛起，促使日韓風(fēng)轉(zhuǎn)不動了。2017年國潮風(fēng)就開始風(fēng)行，為什么在2017年沒有去日化，反而是在2020年，多個(gè)品牌走向去日化的進(jìn)程？

　　所以，國潮不是去日化的根本原因，根本原因應(yīng)該在于促使崇拜國外高品質(zhì)品牌消費(fèi)價(jià)值取向失效的根由。也就是說，根由應(yīng)該在社會消費(fèi)取向變了。而社會消費(fèi)取向話題，不得不說回中國當(dāng)下第三消費(fèi)時(shí)代。

　　14億人口的市場，發(fā)展不均衡的市場等因素，導(dǎo)致中國市場總是多時(shí)代并存，消費(fèi)代差明顯。一線、新一線、二線為市場風(fēng)向標(biāo)的市場，在2020年的疫情沖擊下，在潛移默化地改變我國的消費(fèi)格局。

　　疫情反復(fù)帶來深層次的影響：高中低收入人群的收入恢復(fù)進(jìn)度出現(xiàn)了K型分化現(xiàn)象，高收入人群的收入回升明顯高于低收入人群，這也變相導(dǎo)致高低收入人群收入差距在進(jìn)一步拉大；中國最大的收納就業(yè)組織就是中小微企業(yè)，這些企業(yè)往往又是抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏差的，導(dǎo)致企業(yè)出于開源節(jié)流只得裁員，導(dǎo)致失業(yè)率的上升，因此很多中低收入者失去了穩(wěn)定收入來源，促使核心消費(fèi)群體對未來預(yù)期偏謹(jǐn)慎；收入差距的拉大或收入的失去，在房貸、車貸的壓力下，甚至消費(fèi)價(jià)格的拉升，促使更多消費(fèi)群體消費(fèi)疲軟。

　　這種影響背景下，消費(fèi)者心境發(fā)生變化，他們決策中變得理性，沖動型消費(fèi)衰退同時(shí)，保留品牌要求之外，還要從品質(zhì)、渠道、價(jià)格、售后等多個(gè)維度展開深入認(rèn)知，最終消費(fèi)目的是為了追求更高的性價(jià)比，變成了大V口中的“精研型消費(fèi)者”。所以我最近兩年頻繁使用小紅書、什么值得買等app的原因也出來了；年輕人不愿換手機(jī)了；中國人儲蓄意愿又加強(qiáng)了。

　　在疫情的“教育”下，一部分消費(fèi)者的觀念開始改變，追求個(gè)性化商品和名牌的消費(fèi)者開始有意識的淡化品牌溢價(jià)的執(zhí)著，保留商品的品質(zhì)訴求，這部分人開始萌芽成為第四消費(fèi)時(shí)代的“先驅(qū)”。

　　提醒的是，消費(fèi)理性的回歸，高品質(zhì)要求下的高性價(jià)比不能意味著消費(fèi)降級。判斷消費(fèi)升降級的立足點(diǎn)個(gè)人認(rèn)為在于消費(fèi)價(jià)值，它包括消費(fèi)品質(zhì)的提升、消費(fèi)形式多樣化、消費(fèi)心智的成熟、消費(fèi)情緒的共鳴、消費(fèi)文化的共識以及消費(fèi)內(nèi)容的豐富等。

　　疫情背景下推動的消費(fèi)觀念改變，促使國貨品牌有望迎來全新的發(fā)展契機(jī)，而為了契合這個(gè)契機(jī)，大品牌本土化趨勢已然明顯。

　　我們知道，消費(fèi)第四時(shí)代，在于尋求變幸福的途徑。其大趨勢在于簡樸生活，與人共享，追求人生意義的消費(fèi)南宮28。與第三消費(fèi)時(shí)代大量消費(fèi)，尋求多樣化、個(gè)人化，追求消費(fèi)自由與獨(dú)特性，卻造與人之間產(chǎn)生隔閡和孤立相比，第四消費(fèi)時(shí)代不再尋求單純購買商品，滿足一己之私，消費(fèi)成為尋找自我，思考生命意義的媒介。

　　我們開始淡化經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和效益最大化（理解它只需要想想前一段時(shí)間發(fā)生的躺平話題即可），而是思考生活，享受生活；不再打工魂打工人，為了賺錢全身心的名和利，而是幫助別人，共享快樂，獲得內(nèi)心的平靜與幸福；不再終日在大城市奔波在兩點(diǎn)一線，蝸居一隅，而是重新發(fā)現(xiàn)地方的特色和自然的力量（地方性vlog盛行是例證）。

　　新消費(fèi)觀念，推動著新消費(fèi)需求，促使價(jià)值創(chuàng)新不斷。猶如日本的經(jīng)歷，在第四消費(fèi)時(shí)代初露端倪，舉國還在奢華之風(fēng)下，追求著品味、時(shí)尚和歐美品牌的奢華，本土卻出現(xiàn)了優(yōu)衣庫、無印良品等。所以，中國的新品牌，你迎來了第四消費(fèi)時(shí)代的勢頭，獲得一路高歌猛進(jìn)，風(fēng)靡全國，走向世界的機(jī)遇。

　　這個(gè)契機(jī)，結(jié)合本土化文化和當(dāng)下趨勢，結(jié)成國潮的風(fēng)格，必然能走出更多新品牌。因?yàn)樗麄冊诘谒南M(fèi)時(shí)代的趨勢下，結(jié)合著當(dāng)下的天時(shí)、地理和人和。

　　天時(shí)與國際的圍堵，促使國家對內(nèi)循環(huán)的支持，給予國內(nèi)品牌的快速崛起機(jī)會；地利與中國本身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和全品類工業(yè)體系，促使價(jià)值創(chuàng)新具備更好的溫床，結(jié)合一帶一路的機(jī)遇，給予了企業(yè)品牌“溫柔的空間”，也給了競爭成長的鍛煉；人和與95后、00后為代表的z世代正日漸成熟，并成為市場的主導(dǎo)力量，他們成長經(jīng)歷與中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)候，擁有強(qiáng)大的文化自信，更能接受本土化品牌。

　　國潮風(fēng)必然會成為第四消費(fèi)時(shí)代更多企業(yè)走出來的利好途徑之一。因?yàn)樗⒃谥袊鴩徒?jīng)濟(jì)不斷提升的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)下，建立在社會消費(fèi)時(shí)代的浪潮里，建立在中華文化氤氳五千年的集聚下，必然會形成獨(dú)特的東方魅力，滲透在點(diǎn)滴生活中，影響著全世界。

　　還記得名創(chuàng)優(yōu)品分不清旗袍還是藝妓服飾事件后，名創(chuàng)優(yōu)品生命中提到的嗎？名創(chuàng)優(yōu)品表示，公司在2019年底就開始推動「去日化」工作，2020年1月開始更換含有日文元素的購物袋，2021年10月至2022年3月，陸續(xù)完成中國3100余家門市的改造，并更換為中文Logo，同時(shí)對海外1900余門市南宮28、店內(nèi)裝潢等進(jìn)行去日化整改，所有整改工作將于2023年3月31日前完成。

　　這個(gè)解釋是去挽回中國市場的公關(guān)，具體是否如此未可知。但可以確定的是，名創(chuàng)優(yōu)品企業(yè)里的人，無論管理層，還是員工，絕對有很多人了解國潮風(fēng)向趨勢，他們也清楚這是未來，甚至努力去做出改變，改轍易途。

　　但船太大了，一時(shí)半會掉不了頭，導(dǎo)致這種改變和傳統(tǒng)優(yōu)勢交織在一起，變中出亂。2017年是國潮興起趨勢明朗的一年，截止到2022年8月，6年時(shí)間，足夠一個(gè)企業(yè)進(jìn)行風(fēng)向的調(diào)整，但它還是出現(xiàn)了錯(cuò)誤，接連不斷的錯(cuò)誤。

　　大到一個(gè)國家，小到一家企業(yè)，隨著不斷發(fā)展，總會迎來僵化的問題。當(dāng)你小的時(shí)候，沒什么心理負(fù)擔(dān)和壓力，制度層面也是輕裝上陣，總能不斷自我，更新升級，以此適應(yīng)不斷變化的新形勢。可漸漸的，員工多了，規(guī)章制度繁瑣了，每往前一步都變得越來越沉重，名創(chuàng)優(yōu)品就是如此。特別強(qiáng)調(diào)，這里不是在分不清旗袍和藝妓服飾，而是指整個(gè)去日本化工作的推進(jìn)。

　　有時(shí)候，一些公司通過改革能卸掉一些包袱，延長衰敗的周期，但大多數(shù)時(shí)候是做不到的，只能不停往前走，包袱越背越多，直到背不動了，跨在了路上，成為了被無數(shù)人恥笑的“諾基亞”。

　　時(shí)代的浪潮總是來得很快，也兇猛，組織要應(yīng)勢而行，就得卸掉包袱，得到靈活，迅速乘勢而上，才能走向潮頭，搶到未來一段時(shí)間的機(jī)遇期。

　　最后總結(jié)：社會消費(fèi)時(shí)代的變遷，讓品牌從日本化走向去日本化。發(fā)展帶來的組織僵化，卻使得這種改變，總是錯(cuò)漏百出，有的或許能走出來，有的或許走不出來。望更多品牌在明年能走的更順利，謝謝觀看！